Este artigo é sobre Gestão

Inovação em Marketing B2B: a alternativa do Storytelling

Guilherme Petrilli

Innovation Consultant

Publicado em
19 de Março de 2121

Entenda como Storytelling pode ser uma alternativa para inovação em comunicação e marketing B2B.

De modo geral, ao conversar sobre inovação em comunicação e marketing – mesmo que informalmente – com amigos e colegas do setor, a tendência é pensarmos em campanhas inesquecíveis de grandes marcas B2C (Business to Consumer), tomando como padrão algo que, na verdade, não representa nem de perto o trabalho realizado no dia-a-dia dos profissionais da área. Na maioria das vezes, as principais referências são de ações transmidiáticas de alto impacto e ainda maior investimento. No entanto, o mundo corporativo B2B (Business to Business) apresenta nuances que não só diferem desta ideia, mas remetem a possibilidades normalmente desconhecidas da grande massa.

Após alguns anos trabalhando diretamente com marketing de relacionamento no setor de tecnologia, realizando eventos para – em suma – compartilhar conteúdo e gerar negócios, pude perceber que o padrão das narrativas de marketing B2B realmente diferem daquele praticado por empresas de bens de consumo ou outros setores voltados ao público consumidor final. Enquanto este último planeja e executa campanhas quase sempre sazonais de grande circulação em diferentes veículos de mídia para múltiplas personas, o anterior se reflete na contínua conversa sobre geração de valor por meio de serviços que tendem a ser customizados.

Não obstante, nessa conversa, é comum ouvir sobre o benefício funcional de maneira lógica e racional. Por mais que muitas empresas do setor tecnológico proponham uma imagem mais inovadora e dinâmica, normalmente em vídeos e sites institucionais, essa postura não costuma se refletir no posicionamento de suas campanhas ou nas atividades do time comercial. Isto é, as narrativas propostas pelos times de marketing tendem a ser mais frias e conservadoras, indo no caminho inverso ao que foi outrora comunicado e por vezes gerando um conflito paradoxal entre imagem e identidade.

Dessa forma, desdobrando a temática que compreende tais narrativas, surge aqui o já disseminado conceito de Storytelling, conhecido por muitos como elemento essencial para construir uma marca, espalhar uma ideia ou até mesmo alavancar as vendas. De todo modo, esse conceito não parece ser totalmente aproveitado, ou devidamente aplicado neste mercado, uma vez que não é usual conquistar compradores B2B pela emoção. Costuma-se ainda ouvir que tal inovação não é muito aderente a este público, ou pelo menos isso é o que estamos condicionados a pensar.

Mas o que é, de fato, Storytelling?

Talvez ainda não haja definição perfeita, mas para responder essa pergunta de forma simplificada, costumo me utilizar da definição de meu grande amigo, professor e renomado storyteller, Fernando Palácios, o qual sugere que o conceito se trata de uma poderosa caixinha de ferramentas. Nela, podemos encontrar alternativas para a comunicação tradicional, de modo a ir além daquilo que é comumente adotado e normalmente visto como aceitável, para realmente buscar encantar o cliente, o que passa a ser visto como algo incrível!

Muito mais do que simplesmente criar textos para posicionar um produto ou serviço, indo além do que vemos em tantas ações voltadas para marketing de conteúdo. Na verdade, a essência deste conjunto de técnicas se dá em saber escolher uma história (ou muitas vezes criá-la do absoluto zero) para compartilhar uma mensagem estratégica que atinja um certo objetivo e, mais do que isso, gere oportunidades de genuína conexão futura: o que costuma se traduzir em oportunidades de negócios.

Para conquistar tal capacidade, sugere-se utilizar recursos jornalísticos, literários, teatrais e cinematográficos, dentre outros de disciplinas similares. Alguns destes, inclusive, se refletem em elementos críticos de uma história como, por exemplo: personagens, apresentando no mínimo um protagonista (nesse caso, sem a necessidade de um vilão); ambientação, contextualizando o cenário; conflitos, preferencialmente com suas resoluções; e até dilemas, dentro uma só mensagem.

Obviamente, tal conteúdo também deve se apropriar da forma mais adequada possível, não somente pela tradução do termo Storytelling remeter as diversas maneiras de contar histórias, mas pelo simples fato de que não se costuma escrever um livro no Twitter, ou no caso da preferência por fotos, sermos recomendados a usar o Instagram. Vale lembrar da máxima cunhada pelo filósofo e autor da famosa obra: “Os meios de comunicação como extensão do homem”, Marshall McLuhan, que sugere de forma embasada que: “O meio é a mensagem”. De modo que nos leva a compreender, pelo menos, que dentro do processo de comunicação, o meio e a mensagem são equivalentes no que diz respeito à interpretação da audiência.

Em tempo, retomando outra máxima - por vezes desacreditada - da mesma temática, reforço que: a interpretação vale mais que a intenção! Ou seja, por mais que o emissor queira dizer X, se o receptor interpretar Y, este último terá mais valor sobre a mensagem em si. Não à toa, outra expressão mais popular sugere que o inferno está cheio de boas intenções e, cá entre nós – mesmo no sentido figurado – ninguém quer ir ao inferno, não é mesmo?

Dito isso, você pode até estar se perguntando o que o storytelling tem a ver com você? A resposta é simplesmente: tudo, uma vez que (querendo ou não) em algum momento da sua vida pessoal, ou carreira profissional, você precisará engajar um público-alvo. Seja para convencer alguém do seu ponto de vista; captar um investimento que vai tirar sua ideia do papel; motivar seu time; posicionar sua marca pessoal; ou ainda para vender um projeto para seu par, gestor ou cliente.

Se tomarmos como verdade o fato de que somos todos contadores de histórias, não tenho dúvidas de que poderemos encontrar diferentes alternativas para atingir objetivos e obter resultados significativos a partir dessa inovação.

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