Este artigo é sobre Tecnologia

A importância do conceito de Job to be Done para Inovações Assertivas

Breno Barros

Vice-presidente de Marketing & Inovação

Publicado em
09 de Outubro de 2020

O Job to be Done é um conceito muito importante de ser entendido dentro de processo de inovação.

Fazendo uma tradução literal de Job to be Done, podemos definir como o “o trabalho a ser feito”. O termo foi popularizado pelo Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, que também foi criador do termo “inovação disruptiva”.

Job to be Done permite analisar as circunstâncias que levam os consumidores a querer comprar (job) determinado produto ou serviço considerando três aspectos: Job Funcional, Job Emocional e Job Social. E ele parte do princípio de que não adianta perguntar às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com o que o mercado já oferece. Como disse Henry Ford sobre a indústria automobilística: “Se eu perguntasse o que os consumidores queriam, eles teriam dito que era um cavalo mais rápido”. 

Para entender bem o conceito do Job to be Done e entender os três aspectos (funcional, emocional e social), gosto muito de lembrar em analisar o caso Harley-Davidson há décadas atrás: Em meados de 1985, a Harley-Davidson quase foi à falência com entrada de motos rivais estrangeiros, como a Honda e Kawasaki, no mercado americano. Estas motos rivais eram mais baratas e atendiam o aspecto funcional que era da mobilidade de transporte de uma pessoa de um lugar para outro. Com isso, muitos americanos passaram a adquiri-las e não mais as motos da Harley-Davidson, que eram muito mais caras e atendiam o mesmo aspecto funcional. Buscando recuperar suas vendas, a equipe da Harley-Davidson realizou uma profunda imersão no mercado, dialogando com seus clientes atuais e potenciais, para entender o que de fato os motivariam a comprar uma moto Harley-Davidson. Ou seja, qual o Job to be Done.

Após diversas interações, percebeu-se que apenas o aspecto funcional não definia a ações de compra, pois haviam alternativas mais acessíveis no mercado. Porém, o que realmente motivara os consumidores a comprar uma moto da Harley-Davidson era outros dois aspectos além do funcional:

  1. O aspecto emocional: O sentimento de liberdade ao sentar-se numa moto Harley-Davidson, escutar o “ronco” do motor e fazer viagens confortáveis pelas estradas.

  2. O aspecto social: Que os clientes das motos Harley-Davidson se reuniam em comunidades ou clubes para se encontrarem com frequência semanal para confraternizar, divertir ou viajar juntos.

Ou seja, a Harley-Davidson eram mais que uma moto. Elas permitam novos relacionamentos, bem-estar, etc. Não era apenas para transportar as pessoas. Com isso, o Job to be Done para recuperação das vendas da Harley-Davidson era reforçar esses três aspectos. E a partir disso, a Harley-Davidson revisitou sua comunicação de marketing, destacando estes aspectos emocionais e sociais, começando a investir em não apenas em lojas, mas em pontos de encontros com ambientes descontraídos, com acessórios para as motos, etc. Com isso, recuperou-se as vendas e se tornou o que é hoje. E o mais interessante, não precisou mexer em seus preços. De fato, se posicionou como um “estilo de vida” e não como “uma moto”.

Entender esses três aspectos do Job to be Done é fundamental para novos produtos ou serviços inovadores de verdade para se diferenciar e criar “oceanos azuis” (referência ao livro com mesmo nome). O que produtos ou serviços extremamente utilizáveis hoje, se você parar para analisar, atendem esses três aspectos. 

Vou dar outro exemplo: vivemos uma avalanche de surgimento de “bancos digitais”, mas poucos estão sobrevivendo e se destacando de maneira relevante. Por quê? Pois ainda concentrar-se nos aspectos funcionais (consulta de saldos, transferências, pagamentos, etc.) todos fazem. Esses bancos devem entender seu público, ter empatia, criar seus nichos entendendo os outros dois aspectos. O que fará as pessoas usarem seu banco digital atendendo os aspectos sociais e emocionais? Por exemplo: Você vai criar um banco para caminhoneiros (só pagar frete, combustíveis é pouco, talvez eles não se engajem); e se seu banco para esse público atender aspectos emocionais, por exemplo, quando o caminhoneiro está andando pelas estradas e automaticamente a solução ativa um seguro residencial para sua família ou ativa um seguro de vida ou do veículo enquanto está dirigindo? Será que emocionalmente deixaria ele mais encantado? E no aspecto social, habilitam comunidades entre esses caminhoneiros que compartilham interesses comuns e possam visualizar os seus amigos que estão pelas estradas para combinarem um ponto de encontro, etc.

É um exemplo simples, porém, se aplicarmos esse conceito de Job to be Done para todas as iniciativas de criação de produtos ou serviços, e encontrar respostas para esses três aspectos, com certeza o produto será bem-sucedido. 

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