Conceito Job to be e sua importância Confira! Qintess

Você sabe o que é o conceito Job to be e qual sua importância em inovações assertivas para seu negócio ? A Qintess separou alguns pontos importantes:

Fazendo uma tradução literal de Job to be Done, podemos definir como o “o trabalho a ser feito”. O termo foi popularizado pelo Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, que também foi criador do termo “inovação disruptiva”.

O Job to be Done permite analisar as circunstâncias que levam os consumidores a querer comprar (job) determinado produto ou serviço considerando três aspectos: Job Funcional, Job Emocional e Job Social. E ele parte do princípio de que não adianta perguntar às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com o que o mercado já oferece. Como disse Henry Ford sobre a indústria automobilística: “Se eu perguntasse o que os consumidores queriam, eles teriam dito que era um cavalo mais rápido”. 

Para entender bem o conceito do Job to be Done e entender os três aspectos (funcional, emocional e social), gosto muito de lembrar em analisar o caso Harley-Davidson há décadas atrás: Em meados de 1985, a Harley-Davidson quase foi à falência com entrada de motos rivais estrangeiros, como a Honda e Kawasaki, no mercado americano. Estas motos rivais eram mais baratas e atendiam o aspecto funcional que era da mobilidade de transporte de uma pessoa de um lugar para outro. Com isso, muitos americanos passaram a adquiri-las e não mais as motos da Harley-Davidson, que eram muito mais caras e atendiam o mesmo aspecto funcional. Buscando recuperar suas vendas, a equipe da Harley-Davidson realizou uma profunda imersão no mercado, dialogando com seus clientes atuais e potenciais, para entender o que de fato os motivariam a comprar uma moto Harley-Davidson. Ou seja, qual o Job to be Done.

Após diversas interações, percebeu-se que apenas o aspecto funcional não definia a ações de compra, pois haviam alternativas mais acessíveis no mercado. Porém, o que realmente motivara os consumidores a comprar uma moto da Harley-Davidson era outros dois aspectos além do funcional:

1. O aspecto emocional: O sentimento de liberdade ao sentar-se numa moto Harley-Davidson, escutar o “ronco” do motor e fazer viagens confortáveis pelas estradas.

2. O aspecto social: Que os clientes das motos Harley-Davidson se reuniam em comunidades ou clubes para se encontrarem com frequência semanal para confraternizar, divertir ou viajar juntos.

Ou seja, a Harley-Davidson eram mais que uma moto. Elas permitam novos relacionamentos, bem-estar, etc. Não era apenas para transportar as pessoas. Com isso, o Job to be Done para recuperação das vendas da Harley-Davidson era reforçar esses três aspectos. E a partir disso, a Harley-Davidson revisitou sua comunicação de marketing, destacando estes aspectos emocionais e sociais, começando a investir em não apenas em lojas, mas em pontos de encontros com ambientes descontraídos, com acessórios para as motos, etc. Com isso, recuperou-se as vendas e se tornou o que é hoje. E o mais interessante, não precisou mexer em seus preços. De fato, se posicionou como um “estilo de vida” e não como “uma moto”.

Entender esses três aspectos do Job to be Done é fundamental para novos produtos ou serviços inovadores de verdade para se diferenciar e criar “oceanos azuis” (referência ao livro com mesmo nome). O que produtos ou serviços extremamente utilizáveis hoje, se você parar para analisar, atendem esses três aspectos. 

Vou dar outro exemplo: vivemos uma avalanche de surgimento de “bancos digitais”, mas poucos estão sobrevivendo e se destacando de maneira relevante. Por quê? Pois ainda concentrar-se nos aspectos funcionais (consulta de saldos, transferências, pagamentos, etc.) todos fazem. Esses bancos devem entender seu público, ter empatia, criar seus nichos entendendo os outros dois aspectos. O que fará as pessoas usarem seu banco digital atendendo os aspectos sociais e emocionais? Por exemplo: Você vai criar um banco para caminhoneiros (só pagar frete, combustíveis é pouco, talvez eles não se engajem); e se seu banco para esse público atender aspectos emocionais, por exemplo, quando o caminhoneiro está andando pelas estradas e automaticamente a solução ativa um seguro residencial para sua família ou ativa um seguro de vida ou do veículo enquanto está dirigindo? Será que emocionalmente deixaria ele mais encantado? E no aspecto social, habilitam comunidades entre esses caminhoneiros que compartilham interesses comuns e possam visualizar os seus amigos que estão pelas estradas para combinarem um ponto de encontro, etc.

É um exemplo simples, porém, se aplicarmos esse conceito de Job to be Done para todas as iniciativas de criação de produtos ou serviços, e encontrar respostas para esses três aspectos, com certeza o produto será bem-sucedido.