Innovación en marketing B2B: la alternativa del Storytelling

Comprende cómo Storytelling puede ser una alternativa a la innovación en la comunicación y el marketing B2B.

En general, cuando se habla de innovación en comunicación y marketing — incluso de manera informal — con amigos y compañeros de la industria, la tendencia es pensar en campañas inolvidables para grandes marcas B2C (Business to Consumer), tomando como estándar algo que, de hecho, ni siquiera representa de cerca el trabajo que se realiza en el día a día de los profesionales del área. La mayoría de las veces, los principales referentes son acciones transmedia de alto impacto y una inversión aún mayor. Sin embargo, el mundo empresarial B2B (Business to Business) presenta matices que no solo difieren de esta idea, sino que remiten a posibilidades normalmente desconocidas para las grandes masas.

Después de unos años trabajando directamente con el marketing relacional en el sector de la tecnología, realizando eventos para, en definitiva, compartir contenidos y generar negocios, pude ver que el patrón de las narrativas de marketing B2B realmente difiere del que practican las empresas de bienes de consumo u otros sectores a los que apuntan al público consumidor final. Mientras que este último a menudo planifica y ejecuta campañas estacionales con alta circulación en diferentes medios para varias personas, lo primero se refleja en la conversación en curso sobre la generación de valor a través de servicios que tienden a ser personalizados.

Sin embargo, en esta conversación, es común escuchar sobre el beneficio funcional de una manera lógica y racional. Por más que muchas empresas del sector tecnológico propongan una imagen más innovadora y dinámica, generalmente en videos institucionales y sitios web, esta postura no suele verse reflejada en el posicionamiento de sus campañas ni en las actividades del equipo comercial. Es decir, las narrativas propuestas por los equipos de marketing suelen ser más frías y conservadoras, yendo en sentido contrario a lo que se comunicaba anteriormente y generando en ocasiones un conflicto paradójico entre imagen e identidad.

Así, desplegando la temática que engloba tales narrativas, surge el ya extendido concepto de Storytelling, conocido por muchos como un elemento imprescindible para construir una marca, difundir una idea o incluso apalancar las ventas. En cualquier caso, este concepto no parece estar plenamente aprovechado, ni aplicado correctamente en este mercado, ya que no es habitual ganar compradores B2B a través de la emoción. Todavía es común escuchar que tal innovación no es muy adherente a esta audiencia, o al menos eso es lo que estamos condicionados a pensar.

Pero, ¿qué es Storytelling en realidad?

Quizás aún no haya una definición perfecta, pero para responder a esta pregunta de una manera simplificada, suelo utilizar la definición de mi gran amigo, profesor y storyteller de renombre, Fernando Palácios, quien sugiere que el concepto es una caja de herramientas poderosa. En él podemos encontrar alternativas a la comunicación tradicional, con el fin de ir más allá de lo comúnmente adoptado y normalmente visto como aceptable, para buscar realmente deleitar al cliente, ¡lo que se ve como algo increíble!

Mucho más que simplemente crear textos para posicionar un producto o servicio, yendo más allá de lo que vemos en tantas acciones dirigidas al marketing de contenido. De hecho, la esencia de este conjunto de técnicas radica en saber elegir una historia (o muchas veces crearla desde el cero absoluto) para compartir un mensaje estratégico que logre un determinado objetivo y, más que eso, genere oportunidades de genuina conexión futura: lo que generalmente se traduce en oportunidades comerciales.

Para lograr esta habilidad, se sugiere utilizar recursos periodísticos, literarios, teatrales y cinematográficos, entre otros de disciplinas similares. Algunos de estos incluso se reflejan en elementos críticos de una historia, como: personajes, con al menos un protagonista (en este caso, sin necesidad de un villano); ambientación, contextualizando el escenario, conflictos, preferiblemente con sus resoluciones; e incluso dilemas, dentro de un solo mensaje.

Evidentemente, dicho contenido también debe ser apropiado de la manera más adecuada posible, no solo por la traducción del término Storytelling refiriéndose a las diferentes formas de contar historias, sino por el simple hecho de que no se suele escribir un libro en Twitter, o en el caso de preferencia por las fotos, se recomienda utilizar Instagram. Cabe recordar la máxima acuñada por el filósofo y autor de la célebre obra: “Los medios de comunicación como extensión del hombre”, Marshall McLuhan, quien sugiere con fundamento que: “El medio es el mensaje”. De modo que eso nos lleva a entender, al menos, que, dentro del proceso de comunicación, el medio y el mensaje son equivalentes en lo que respecta a la interpretación de la audiencia.

Con el tiempo, volviendo a otra máxima — a veces desacreditada — del mismo tema, refuerzo que: ¡la interpretación vale más que la intención! Es decir, por mucho que el remitente quiera decir X, si el receptor interpreta Y, este último tendrá más valor en el mensaje en sí. No es de extrañar, otra expresión más popular sugiere que el infierno está empedrado de buenas intenciones y, entre nosotros, incluso en sentido figurado, nadie quiere ir al infierno, ¿verdad?

Dicho esto, es posible que incluso se pregunte qué tiene que ver el storytelling contigo. La respuesta es simple: todo, ya que (te guste o no) en algún momento de tu vida personal o carrera profesional, necesitarás involucrar a un público objetivo. Ya sea para convencer a alguien de tu punto de vista; capturar una inversión que sacará tu idea del papel; motivar a tu equipo; posicionar tu marca personal; o incluso vender un proyecto a tu compañero, gerente o cliente.

Si lo tomamos como verdad el hecho que todos somos narradores, no tengo ninguna duda de que podremos encontrar diferentes alternativas para conseguir objetivos y obtener resultados significativos de esta innovación.