Cómo aportar mejoras en el proyecto y en el negocio con el enfoque de Design Thinking

En tiempos convulsos donde la complejidad del mercado exige siempre agilidad e inteligencia para responder al entorno en el que opera, todavía nos encontramos con empresas con el reto de identificar sus debilidades y mejorar sus métodos de trabajo y reputación.

Son varios los casos que aún demuestran la necesidad de fortalecer los conceptos de negocio, desde la definición de métricas coherentes hasta la implementación de técnicas como Scrum, Agile, Lean Startup y Design Thinking para entender mejor el dolor del usuario y encontrar soluciones a sus necesidades. Y es el último enfoque del que quiero hablarles.

Casos para el análisis

Imagina la siguiente situación: una universidad contrata a una consultora para mejorar su página web, incluyendo más datos e información sobre los cursos de música que ofrece la institución. El trabajo está hecho y entregado, pero ¿cuáles son los resultados?

Bueno, ahí es cuando las empresas muchas veces se dan cuenta de que el resultado esperado no se logró simplemente porque no pudieron explicar lo que querían con la mejora del sitio y el hecho de que las consultoras no les preguntaron sobre lo obvio: ¿por qué? En otras palabras: la decepción del contratista se debe a la falta de entendimiento mutuo entre las partes involucradas.

Aquí es donde entra en escena el Design Thinking. Si la consultora hubiera aplicado este enfoque desde el principio, habría formulado a la universidad las siguientes preguntas tan pronto como se le pidió el servicio:

●      ¿Qué esperas conseguir con esta mejora?

●      ¿Cuál es el objetivo final de esta mejora?

●      ¿Quién se beneficiará de esto?

●      ¿Por qué necesitamos un sitio web específico?

●      ¿Existen otras formas más efectivas de satisfacer esta demanda?

A partir de entonces, la consultora entendería que, en realidad, la universidad tenía un número bajo de matriculados en cursos de música y, por tanto, su objetivo era aumentar el número de matriculados. Con esta nueva mirada, comenzaríamos a escuchar a posibles personas interesadas en el curso y entender cuál sería su adherencia al sitio, etc. Con estas respuestas, nuestro proyecto estaría más orientado al resultado esperado por la universidad, yendo al corazón del problema, atrayendo nuevos estudiantes a la facultad de música.

¿Qué pasa con las métricas a utilizar? Bueno, en este caso, es fácil entender lo que necesitamos medir para saber si se logró el objetivo que teníamos. ¿Tienes claro el dolor operacional y las dificultades del cliente cambia por completo tu forma de trabajar?

Pero, ¿funciona este enfoque para cualquier tipo de problema? La respuesta es sí. En otro ejemplo, una empresa de alimentación quiere digitalizar el servicio de entrega de sus productos a grandes clientes. ¿Cuál es el problema de la compañía? Retrasos constantes en la distribución de pedidos, multas contractuales y baja renovación de contratos por parte de la empresa alimentaria.

Después de identificar a todas las partes involucradas en el proyecto, diseñar y mapear cada fase del proceso de entrega desde el momento en que se produce la venta, se descubre que el problema radica en la comunicación interna entre las áreas de Customer Success y Supply.

De esta forma, rediseñamos la solución, con mayor agilidad en la comunicación entre ambas partes, lo que generó ahorros de R$ 1 millón por año para la empresa y una mejora real en la satisfacción del cliente. Es decir, el uso del Design Thinking en este caso supuso llevarnos al corazón del dolor, con efectividad, resultados y ahorro de recursos.

Entendiendo el Design Thinking

Pero, ¿qué es el Design Thinking? A diferencia del consenso general de que solo se trata de la estética, la construcción de la pantalla y la calidad de uso de las aplicaciones y sitios web, el Design Thinking implica un enfoque más amplio, con una mentalidad de diseñador para desarrollar una mirada diferenciada a problemas complejos, con una visión holística y contextualizada, para entender las necesidades del usuario, cómo piensa, y cómo todo esto puede generar soluciones innovadoras que realmente generen valor.

Este enfoque pasa necesariamente por las fases de comprensión del problema, donde nos cuestionamos por qué hacemos lo que hacemos; la observación, para la escucha activa; y la definición del problema. Esta es la fase de idealizar, probar y ajustar las posibles soluciones de acuerdo con las necesidades del usuario.

Aplicaciones prácticas

¿Y cómo podemos utilizar esta solución para la creación de productos digitales? Hoy en día, cuando cuestiono el tema, varias veces la respuesta es: "¡El cliente no pidió eso! ¡El cliente sabe lo que quiere! El cliente no ve valor".

Estas respuestas tienen sentido porque demuestran claramente la falta de comprensión real de la importancia del Design Thinking. Así que mi respuesta es: tener esta visión en todos y cada uno de los desarrollos de productos digitales, comenzando los dos primeros sprints, ese período de 30 días para crear un prototipo de solución junto con el cliente, comprender mejor su dolor, con una colaboración efectiva y entregando valor real al final del proceso.

Esta planificación implica la capacidad de cuestionar, medir, descubrir, profundizar, crear prototipos y probar. Sin este inicio estratégico, todo proyecto está condenado a enfrentarse a dificultades para comprender el alcance, retrasos en las entregas, una mala medición y, sobre todo, clientes insatisfechos. 

Esta innovación puede formar parte de cualquier proyecto, incluso para empresas tradicionales y públicas. Depende de nosotros, los consultores, introducir este concepto de planificación de proyectos en el ámbito de aplicación del análisis de las respuestas a las solicitudes de información (RFI) y de los términos de referencia. Empresas como Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal y Petrobras ya implementan recurrentemente el concepto de Design Thinking en la construcción de soluciones no digitales para sus empresas, lo que demuestra la fortaleza de este enfoque para obtener resultados efectivos, produciendo resultados positivos en la mejora de la calidad de los servicios ofrecidos a los ciudadanos, con beneficios para la comunidad. 

Conclusiones

Llevar este enfoque a cualquier tipo de negocio es descubrir un abanico de posibilidades de actuación dentro de una organización. Con Design Thinking creamos una cultura de escucha y experimentación de las dificultades a las que se enfrenta cada cliente, ya sea el consumidor final, el ciudadano o el propio empleado de la empresa. 

Poner su voz en nuestra estrategia aumenta el valor de la solución que se les entrega. Integrar este enfoque en todas las áreas de la empresa, centrado en las necesidades del cliente, es clave para impulsar y mantener el éxito a largo plazo de cualquier organización, aumentando su relevancia para el mercado y la sociedad.