La importancia del concepto de Job to be Done para las innovaciones asertivas

Breno Barros

Publicado en
09 de Outubro de 2020

El Job to be Done es un concepto muy importante que debe entenderse dentro del proceso de innovación.

Haciendo una traducción literal de Job to Be Done, podemos definirlo como “el trabajo por hacer”. El término fue popularizado por Clayton Christensen, profesor de Harvard Business School, quien también acuñó el término "innovación disruptiva".

Job to be Done permite analizar las circunstancias que llevan a los consumidores a querer comprar (Job) un determinado producto o servicio considerando tres aspectos: Job Funcional, Job Emocional y Job Social. Y parte del principio de que de nada sirve preguntarle a las personas qué es lo que quieren, ya que responderán de acuerdo con lo que ya ofrece el mercado. Como dijo Henry Ford sobre la industria automotriz: "Si les preguntara qué querían los consumidores, habrían dicho que era un caballo más rápido".

Para entender bien el concepto de Job to be Done y entender los tres aspectos (funcional, emocional y social), me gusta recordar el caso Harley-Davidson décadas atrás: a mediados de 1985, Harley-Davidson casi se fue a la quiebra con la entrada de motos rivales extranjeras, como Honda y Kawasaki, en el mercado americano. Estas motos rivales eran más baratas y tenían el aspecto funcional de transportar personas de un lugar a otro. Con eso, muchos estadounidenses empezaron a comprarlas y ya no las motos Harley-Davidson, que eran mucho más caras y cumplían el mismo aspecto funcional. Buscando recuperar sus ventas, el equipo Harley-Davidson se sumergió en el mercado, hablando con sus clientes actuales y potenciales, para entender qué los motivaría realmente a comprar una moto Harley-Davidson. Es decir, cuál es el Job to be Done.

Luego de varias interacciones, percibieron que solo el aspecto funcional no definía las acciones de compra, ya que existían alternativas más accesibles en el mercado. Sin embargo, lo que realmente motivó a los consumidores a comprar una motocicleta Harley-Davidson fueron dos aspectos además del funcional:

1. El aspecto emocional: La sensación de libertad al sentarse en una motocicleta Harley-Davidson, escuchar el “rugido” del motor y realizar cómodos viajes por las carreteras.

2. El aspecto social: Que los clientes de las motos Harley-Davidson se reunían en comunidades semanalmente para confraternizar, divertirse o viajar juntos.

Es decir, las Harley-Davidson eran más que una motocicleta. Permiten nuevas relaciones, bienestar, etc. No era solo para transportar personas. Con eso, el Job to be Done para recuperar las ventas de Harley-Davidson era reforzar estos tres aspectos. Y a partir de eso, Harley-Davidson revisó su comunicación de marketing, destacando estos aspectos emocionales y sociales, comenzando a invertir no solo en tiendas, sino en lugares de encuentro con ambientes relajados, con accesorios para motos, etc. Con eso, las ventas se recuperaron y se convirtieron en lo que es hoy. Y lo más interesante es que no tuvo que cambiar sus precios. De hecho, se ha posicionado como un "estilo de vida" y no como "una motocicleta".

Comprender estos tres aspectos de Job to Be Done es fundamental para que los nuevos productos o servicios innovadores se diferencien verdaderamente y creen “océanos azules” (referencia al libro del mismo nombre). Qué productos o servicios sumamente utilizables hoy en día, si se detiene a analizar, cumplen estos tres aspectos.

Daré otro ejemplo: estamos viviendo una avalancha de aparición de los “bancos digitales”, pero pocos están sobreviviendo y destacándose de forma relevante. ¿Por qué? Porque todavía concentrarse en los aspectos funcionales (consultar saldos, transferencias, pagos, etc.) todos lo hacen. Estos bancos deben comprender a su público, empatizar, crear sus nichos entendiendo los otros dos aspectos. ¿Qué hará que las personas usen su banco digital teniendo en cuenta los aspectos sociales y emocionales? Por ejemplo: Crearás un banco para camioneros (solo pagar el flete, el combustible no es suficiente, tal vez no se comprometan); ¿Qué pasa si su banco para este público se encarga de atender aspectos emocionales, por ejemplo, cuando el camionero está andando por las carreteras y automáticamente la solución activa un seguro residencial para su familia o activa un seguro de vida o del vehículo mientras conduce? ¿Será que emocionalmente lo dejaría más encantado? Y en el aspecto social, habilitan a las comunidades entre estos camioneros que comparten intereses comunes y puedan ver a sus amigos que están en las carreteras para concertar un punto de encuentro, etc.

Es un ejemplo simple, sin embargo, si aplicamos este concepto de Job to be Done a todas las iniciativas de creación de productos o servicios, y encontramos respuestas a estos tres aspectos, el producto seguramente será exitoso.

 

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